「近代マーケティングの父」と称されるフィリップ・コトラー氏は「マーケティング4.0」という著書を著しました。これまでは、マーケティング1.0、マーケティング2.0、マーケティング3.0という理論がありましたが、コトラー氏の「マーケティング4.0」にはどのような特徴があるのでしょうか。この記事では詳しくその内容を分析し、活用法を考えていきたいと思います。

マーケティング4.0はコトラー氏が提唱する理論

マーケティング4.0の提唱者はフィリップ・コトラー氏。「近代マーケティングの父」や「マーケティングの神様」とも呼ばれる人物です。彼はノースウェスタン大学の教授を務める傍ら、アメリカのグローバル企業のマーケティング指導も行ったという人。マーケティングにおいては、深い知識と洞察力を持っています。

マーケティング4.0以前の理論を理解する

マーケティング4.0を理解するためには、それ以前に出てきた理論を理解しておく必要があります。マーケティング4.0以前にあったのは、次のような理論です。

これらのマーケティング理論がどうなっているかを見たのちに、コトラー氏の提唱するマーケティング4.0について解説しましょう。

マーケティング1.0：商品重視(1900年代中頃)

マーケティング1.0は1950~1960年代頃に確立されたマーケティング理論。特徴は商品重視です。商品の品質や機能に重点を置いて、売り込んでいくというものでした。

マーケティングポイントとしては、商品の存在と機能をとにかく消費者に伝えることです。商品説明が主要なテーマでした。

つまり、消費者側の都合は関係なく、商品を作る側の意図を中心にマーケティングが行われていたのです。作った商品の優れた機能、新しい性能、美しいデザインなどを売り込んでいくという姿勢でした。

当時は、まだ商品の種類も少なく、比較しながら選んでいくという時代ではありませんでしたから、マーケティング1.0理論でもかなり企業は成功していました。

マーケティング2.0：顧客重視(1900年代後半)

1970年以降から導入され始めた手法がマーケティング2.0です。マーケティング2.0では、マーケティング1.0とは違って、顧客重視の姿勢が打ち出されているのが特徴。作る側の事情ばかりではなく、買う側の都合にも配慮しなければいけない時代になったのです。

この時代はモノも増えたので、消費者の選択の権利も広がっています。また、食品添加物の使用や産業廃棄物の廃棄などで問題を起こす企業も出てきて、信頼度も大幅に下がることがありました。

そのため、ただ同じような商品を作って売り込むだけでは、マーケティングが成立しにくくなったのです。作る側の意図だけではなく、顧客（消費者）側の意向もよく見たうえでのマーケティング戦略が必要になったといえるでしょう。

商品が優れているというアピールがあっても、消費者個々にとって必要なものか、大切なものかはわかりません。害のあるものもあるかもしれません。そこで、消費者側の心理に立ったマーケティングの登場となったのです。

マーケティング3.0：企業価値重視(1990年代～2000年)

1990年代から2000年にかけて取り入れられた理論がマーケティング3.0です。マーケティング3.0では、価値というテーマに重きが置かれました。

価値といっても、商品の価値ではなく、企業の価値。どんなに優れた商品を販売している企業であっても、その価値において問題があるようだと、マーケティングがうまくいかなくなったのです。

例えば、環境問題に配慮していない企業、従業員を酷使している企業などは、企業価値が低いとみなされます。それが商品販売に悪影響を及ぼすのです。

そのため、この時代は、マーケティングにおいても企業価値をいかに上げるかが課題になりました。ビジョン、行動理念、社会貢献性において優れたものを持っている企業だとアピールしていくことが大切になったのです。

マーケティング4.0：顧客の自己実現(2010年以降)

2010年以降に登場したのが冒頭で取り上げたマーケティング4.0です。マーケティング1.0の商品重視、マーケティング2.0の顧客重視、マーケティング3.0の企業価値重視と変遷をへたのち、今度は顧客の自己実現がテーマになりました。

顧客の自己実現とは、顧客が「なりたい自分」「あるべき姿」をいかに実現できるかということ。対象の商品を使用することで、自分の理想の姿に近づけるかに顧客が関心を持つようになったのです。

この点をどのように訴えかけるかがマーケティング4.0の主要テーマです。

現代は、インターネットが普及し、SNSの利用なども盛んにおこなわれています。それだけに、商品を実際に使った人がどう思っているかの情報も得やすいです。本当にその商品で理想の自分を実現できるのかもわかりやすくなっています。

企業としては、ここまで顧客のことを考えて、商品製作とマーケティングを行わなければいけない時代になったのです。

日本のマーケティングは先進国に比べ2段階遅い

マーケティング理論の推移を受けて、現代の企業はマーケティング4.0の実践に踏み出さざる負えない状況です。日本企業とて変わりありません。

しかし、実際には日本企業のマーケティングは先進国に比べて2段階遅いともいわれています。日本では、もともと作れば売れるという時代があったせいか、今でもそのころのマーケティング手法を行っている企業もあるとか。

マーケティング2.0くらいでとどまっている企業も多いようです。また、マーケティング自体を軽視する風潮もあり、企業の中のマーケティング部門の発言力が弱いという場合もあります。

しかし、現代企業におけるマーケティングの重要性はますます高まっています。それだけに、古い手法に固執していたのでは、時代に取り残されることにもなりかねません。

最先端のマーケティングについて学び、取り入れることは日本企業にとっても急務です。そういう意味では、「マーケティング4.0」という著書を読むことで、得られるものは大きいでしょう。

マーケティング4.0では5Aフレームワークを使う

マーケティング4.0では、5Aフレームワークという概念を使います。5Aフレームワークとは以下のようなものです。

それぞれどのような概念なのか詳しく解説しましょう。

①認知(AWARE)

5Aフレームワークの第一段階は認知(AWARE)。認知とは、存在を知るということ。消費者に過去の体験や広告、マーケティング、他社からの話などから、なんとなくブランド名について知ってもらうことです。リスティング広告やSEOでの上位表示などでも、消費者に自社のブランド名を訴えかけることができます。

ただし、この段階は知っているというだけ。「ほしい商品を購入する候補企業の一つがあった」というにすぎません。さらに踏み込んだ対応が必要になります。

②訴求(APPEAL)

次の段階は訴求(APPEAL)です。訴求とはアピールということで、知ってもらったブランド名や商品情報を消費者に強く訴えかけます。

訴求が成功すれば、消費者はそのブランドや商品に興味を覚え、心が惹きつけられます。「このブランドの商品を購入してもいいかな」というように、購入対象に入れてくれるかもしれません。これで顧客が選別すべきブランドが絞られてきます。

③調査(ASK)

訴求がうまくいくと、消費者は次の行動に出ようとします。それが調査です。ホームページで商品情報を詳しく調べたり、レビューをじっくり読んだり、実際に購入した人の話を聞いたりなどが具体例として挙げられます。

調査の中には、価格情報も含まれます。「他社商品と比べて安いのか高いのか」「ポイント還元があるのか。あるとすれば、どれくらいか」「送料はいくらなのか」といった情報まで細かく調べるでしょう。

調査の段階は、購入まであと一歩とも言えますが、まだそうなると決めてかかるわけにはいきません。消費者も厳しい目で商品調査を行っています。レビューについてもよいものだけでなく、悪いものも入念にチェックするでしょう。ホームページの調査だけではなく、SNSやYouTubeで情報収集する人もいます。

④行動(ACT)

認知・訴求・調査の段階を経て、消費者が納得すれば、購入になります。これが行動です。そして、購入・使用というプロセスを経て、深い関係を持つようになります。

その過程では、商品に不満で、クレームを寄せることもあるでしょうが、これも行動の一つです。その結果、サポートサービスの提供を受けるでしょう。

初めて自社商品を購入してくれた消費者には、その商品の印象が強く残ります。印象がいいものであれば、さらなる行動、再購入や別商品の購入へ至る可能性も高いです。今後も企業にとって大切な顧客になることでしょう。

⑤推奨(ADVOCATE)

マーケティング4.0の最終段階は推奨(ADVOCATE)です。マーケティング4.0では、いかに人に推奨してもらうかが重要テーマになりますから、ここは非常に大事な段階です。

商品を購入するという行動を起こした消費者が満足してくれれば、好意的なレビューを寄こすこともあります。SNSで紹介したり、知人に情報を伝えたりすることもあるでしょう。

その結果、別の人がブランドや商品を知ることになれば、また新たな5Aフレームの始まりとなります。認知から始まって、訴求、調査、行動、推奨というプロセスになるように努力していきます。

商品を宣伝し売り込む時代は終焉。マーケティング4.0の活用方法

過去のマーケティング手法、商品を宣伝して、ただ売り込むという時代はもう終焉しています。

現在は、インターネットが浸透し、IoTやAIも普及し、マーケティン4.0手法を取り入れざるを得なくなっています。そこでどうマーケティン4.0を活用していったらいいかを考えてみましょう。次のようなテーマでお送りします。

消費者に最高のエクスペリエンスを提供しファン化する

マーケティング4.0では、消費者に最高のエクスペリエンスを提供して、ファンになってもらえるようにしなければいけません。ただ、商品を購入するというだけでなく、心から気に入ってもらい、推奨段階に持っていくのです。そのための企業努力は欠かせません。

デジタルマーケティングを活かし顧客の本当のニーズを理解する

マーケティング4.0を十分に活用するには、デジタルマーケティングの手法が必須です。デジタルマーケティングを通じて、消費者の嗜好やニーズを把握し、適切な商品を作って、アピールしていくのです。

それができて初めて、マーケティング4.0の活用が進むでしょう。

マーケティング4.0まとめ

マーケティング1.0、マーケティング2.0、マーケティング3.0という時代を経て、現代はマーケティング4.0の時代に突入しました。

古いマーケティング手法を利用していたのでは、時代に取り残されてしまいます。皆さんもぜひマーケティング4.0理論を学んで、デジタルマーケティングの時代を力強く生き残ってください。